【再造零售】“旧城改造”后的银泰商业,将是阿里集团舰队中的一艘主力舰

摘要: 围绕“人、货、场”进行重构

11-16 23:53 首页 IT经理世界

10月5号刊

封面故事


如果柜台里展示的手表、相机不能满足你的需求,你还可以点击柜台旁的大屏幕。在这块一人多高的大屏幕上,根据各种关键词,你可以迅速找到相关商品。点击下单,选择柜台自提或配送到家,支付宝付款,商品便可以送到你手中。没有看中的商品也没关系,你也可以在大屏幕上玩会儿游戏,游戏当中隐含的品牌信息也能在互动中触达到你。

 

这是位于杭州武林银泰百货2楼的卡西欧柜台,在进行改造之后,5月底以来,销量有300%的提升。借助大屏幕,物理柜台在虚拟空间中得以延展。原本只能在柜台展示800种商品,现在借助这面“表墙”,你可以选购所有卡西欧商品。


 

除了展示与购买之外,这块“表墙”还能实现与顾客的互动,如果使用天猫账号登录,天猫能够借助顾客对商品的喜好进行精准推送。借由这个功能,百货商场再也不担心顾客因为没有在柜台找到想买的商品而离开。

 

在这个被改造的柜台背后,打通虚拟空间和现实柜台之间的是供应链、库存等交易的数字化。在卡西欧的配合下,物理柜台实现了线上和线下的数据打通,武林银泰百货柜台的数据和天猫旗舰店实时同步,而且无论哪种方式购买都可以享受天猫物流服务。

 

要知道,对于百货公司而言,实现单品管理一直是难点。这是因为一家百货公司的SKU(Stock Keeping Unit,库存量单位)是3000~5000万,并且每家百货公司都会季节变更进行货品更替,其SKU甚至可以达到超市的几十倍。底层数据的梳理是银泰百货和各品牌商正在共同推进中的。根据银泰商业(集团)有限公司企划中心总经理孙建锋的介绍,这项工作正在全面推进中。

 

从线上到线下

除了让实体店的顾客可以在商场内在线购买之外,银泰百货中还有淘品牌家居店“生活选集”,这家位于银泰百货C馆6层的家居店,2016年年底开业,更像是一个小型的宜家卖场。

 

在客厅、卧房等各个生活场景中,陈列的各种商品都可以直接用手机扫码线上或线下购买。从一条毛巾到一张床,顾客都可以使用支付宝或淘宝,扫描每件商品的标签上附有的二维码都能查到实时库存以及相关用户评论,从而决定要不要购买。


 

实际上,这家家居店中一万多SKU的品类,都是根据大数据以及周边人群定位从淘宝上挑选而来的。不过,不仅仅限于家居品,在书房的角落还有手鼓,客厅还有钢琴,甚至书房还能提供咖啡点单服务。根据工作人员的介绍,这些都是跨界营销服务,在这里甚至还能预定全国各旅行景点的写真拍摄。



 

一些根据生活场景布置的艺术品也是可以售卖的。而相关信息也会在这些卖家的淘宝店页面上得到展示,比如优樊艺术就在自己的O2O页面推荐了全国店面。据工作人员介绍,现在到店里来的客人30%是从线上来的。实体家居店能够满足顾客购买家居类产品时,需要对实物有真实观感和触感的需求,而这是线上所无法满足的。

 

在商品之外,借助数据更为立体化的是顾客本身。现在银泰百货的800多万会员正在逐步和天猫、淘宝会员体系打通,不仅数据通,也实现等级通、积分通。很显然,“会员数字化后可以做很多事情。”银泰商业集团CEO陈晓东这样解释:第一,原来百货店都是单向传播,现在可以与每一个顾客互动;第二,通过精准画像,百货店可以了解顾客过去的购物喜好,找准他还需要什么样的商品和服务;第三,可以把顾客分层,更精准、更有效地传递信息。

 

早在2015年阿里和银泰便共同开发了“喵街”APP,今年9月,银泰在“喵街”上推出了“INTIME365”会员服务,在缴纳365元会费之后,会员可以在实体店享受折上折等更多服务,这促使更多的人乐于到实体店中消费。而且银泰和品牌商一起开发只在门店销售的定制款,周大福的定制手链、CASIO的城市限量款等商品也让更多人走入实体店购买。

 

旧城改造

而在对货、人进行改造之后,场也要随之发生变化。9月底重新开店营业的银泰宁波东门店,完成了为期四个月的封闭式改造。改造之后,基础设施将更适应移动互联网时代的要求,配备高速WIFI与休息区带USB充电口的座椅。服务人员在重新开店前进行了全员培训,相关工作岗位也为适应线上线上的融合进行了调整,每一层不再设置收银员,顾客只要使用支付宝即可进行支付。而导购人员也会相应减少,顾客在走进商场之后,可以凭借“喵街”寻找店铺。保安人员也会在上岗前接受使用APP的培训,以便为顾客提供指路等服务。

 

更为重要的是重新设计购物动线。传统的百货商场“一楼化妆品鞋履、二楼少淑、三楼女装、四楼男装、五楼童装、六楼家居、七楼家电等”的布局,会因为大数据的使用发生根本的改变。比如,根据大数据分析,购买孕产装的顾客会为了迎接新生命而选择购买周大福的新生儿金银饰品。这意味着孕产装的柜台旁将是周大福专柜。类似的搭配组合将成为东门店的物理布局,而所有的商品将和天猫实现同色同款同价。而在配送上,东门店也会借助菜鸟物流,实现“盒马生鲜”级别的配送。

 

更多智能化的技术手段也将在东门店中被使用。使用AR技术的穿衣镜等“黑科技”将提升购物趣味,促使更多人进店购买。数据化、互联网化和智能化,正是银泰所进行的改造的目的。

 

这一切被形象地称为“旧城改造”。陈晓东将银泰称为一个努力变革、往前爬行的企业,新零售的未来需要品牌商、零售商、互联网平台融为一体、共同协作,“未来百货业靠出租地产来赚钱的模式会越来越困难,尤其在商品零售业,地产模式走到了终结。零售商和供应商不应该是过度的博弈,而是紧密的联合体,共同服务客户。

 

今年年初,银泰商业宣布阿里巴巴联同银泰商业(集团)有限公司创始人沈国军的全资公司,以177亿元人民币的要约价格启动银泰私有化。5月19日,银泰正式退出港交所。而银泰商业之于阿里巴巴也非常明确。阿里巴巴CEO张勇说过:“阿里巴巴对银泰商业的定位非常清楚,它将会是阿里集团舰队中的一艘主力舰,担负线上线下零售百货转型升级平台的使命。


 

按照2016年10月,马云在云栖大会提出的“新零售”概念——认为“纯电商的时代很快就会结束,未来会是线上、线下、物流结合的新零售模式”来看,银泰正在围绕“人、货、场”当中所有的商业元素的重构的理念,对全国35家实体店进行改造。而这一切的目的,在陈晓东看来,希望自己能够努力回到零售商的本质,为顾客选到好的货品,然后做背书,做质量的背书,品牌的背书,时尚度的背书,性价比的背书。“现在中国百货商业中心几乎做成地产逻辑的业务,银泰今后的梦想,是把自己做成零售商。


本期封面故事【再造零售】:

(蓝色标题文章点击即可进入)

《内容预告:解锁零售的商业新模式》

《快闪店:点燃品牌与商场双赢的第二春》

《“旧城改造”后的银泰商业,将是阿里集团舰队中的一艘主力舰》

《无人零售:资本布局“未来的消费”》

国美:成为新流量入口的技术型零售商



作者 | 正月

杂志编辑 | 鑫荻 正月

微信编辑 | 李昊原

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